Un programma fedeltà è un ottimo strumento per fare Retention Marketing sui propri clienti.
Premia la frequenza d’acquisto, a volte in maniera commisurata all’importo speso, e serve a dimostrare riconoscenza verso chi ci sceglie ripetutamente.
Un programma fedeltà ben costruito funziona anche come leva decisionale.
Quando un cliente sta valutando tra due opzioni, una delle leve di scelta potrebbe essere proprio voler utilizzare/non voler sprecare i benefit di un programma fedeltà attivo con un’azienda.
Per la sua struttura a punti e per il necessario monitoraggio dei comportamenti d’acquisto degli utenti, un programma fedeltà può e deve essere supportato dalla Marketing Automation.
In questo articolo puoi trovare esempi, vantaggi e un approfondimento su come abbinare Marketing Automation e Programmi Fedeltà:
Siccome ricevo parecchie comunicazioni legate ai programmi fedeltà a cui sono iscritta, ho pensato di fare un focus sulla gestione del “reminder status”.
Come abbiamo detto, una leva fortissima per ricordare ai clienti che hanno dei benefit attivi da noi.
Programmi fedeltà nelle campagne CRM
Quando si imposta una strategia CRM, la gestione del programma fedeltà è fondamentale.
Possiamo utilizzare i nostri canali (email, SMS, push notification) per ogni fase del programma:
- Promozione ai clienti non ancora iscritti/ai non clienti
- Conferma dell’iscrizione
- Conferma dell’accredito dei punti
- Suggerimenti su come utilizzare i punti
- Reminder dei punti esistenti
- Sollecito per l’utilizzo dei punti (se scadono)
Insomma, avere a disposizione le informazioni sul programma fedeltà nella Contact Card dei nostri clienti diventa fondamentale per gestire tutta l’esperienza cliente.
La promozione del programma è facilmente impostabile con Newsletter dedicate, banner all’interno delle sequenze di benvenuto e tramite pop-up.
La conferma dell’iscrizione e dell’accredito punti vanno invece gestite tramite mail transazionali, che confermano immediatamente un’azione che l’utente ha svolto.
Vediamo invece nel dettaglio come gestire l’assegnazione dei punti a sistema.
Gestione dei punteggi
Vediamo nel dettaglio quali informazioni ci serve avere nella Contact Card e in quanti modi possiamo ricordare agli utenti che hanno dei benefit attivi.
Dati necessari in Contact Card
In base alla tipologia di integrazione, se con l’utilizzo di un provider esterno oppure con le funzionalità già presenti nel software di Marketing Automation, la struttura della Contact Card potrebbe cambiare.
Ipotizziamo di avere un’integrazione con software di Loyalty esterno. Nella Contact Card avremo bisogno di:
- Campo Punti (non necessario se utilizzeremo la funzionalità di Scoring in Active Campaign, in quanto il campo scoring verrà automaticamente aggiornato)
- Campo Data Scadenza Punti
- Fascia del programma fedeltà (se l’abbiamo, come per esempio Gold, Silver, Bronze)
Vediamo un esempio di Contact Card con questi dati all’interno:
Possiamo inserire questi campi in un sottogruppo chiamato Programma fedeltà per semplicità, e i dati avranno come input:
- Testo, per i punti
- Data, per la data scadenza
- Dropdown, per la fascia del programma fedeltà
Una volta impostati i campi, impostiamo le automazioni di scoring.
Lead Scoring su Active Campaign: come funziona
Ogni software di Marketing Automation gestisce il Lead Scoring diversamente.
Per quanto riguarda Active Campaign possiamo avere categorie di scoring differenti (molto utile per sfruttare questa funzionalità in diversi modi).
Andremo a impostare il nostro scoring come segue.
Creazione delle regole di Scoring
Nel menù Contacts troviamo la voce Scoring e selezioniamo “Add a score”:
Ci verrà chiesto di scegliere la tipologia di scoring, procediamo con Contact Scoring:
Infine, andiamo a modificare le condizioni di scoring (in questo caso l’esistenza del tag “Member”, che assegniamo quando l’utente si iscrive al programma fedeltà).
Andiamo poi a impostare i punti di partenza (possono anche essere 0, perché questo scoring è un contenitore) e la scadenza.
E una volta salvate le modifiche con la spunta grigia, ricordiamoci di cambiare lo status del Lead Scoring come “Active”.
A questo punto, siamo pronti a creare l’automazione per l’assegnazione dei punti.
Creazione dell’automazione per l’assegnazione dei punti
Utilizzando un account di demo, per semplicità il trigger della mia automazione è l’assegnazione di un tag acquisto.
Una normale impostazione di un’automazione coinvolge l’integrazione degli eventi E-Commerce, perciò il trigger in una licenza reale dovrà essere l’evento acquisto.
Assicuriamoci solo che l’ingresso all’automazione avvenga ogni volta che l’evento viene registrato selezionando “Multiple times” nella sezione dedicata all’attivazione della regola.
Dopodiché, andiamo a selezionare l’azione da svolgere nel sottomenù Contact > “Adjust contact score” (di solito le azioni legate allo scoring sono verdi nell’elenco).
Selezioniamo poi lo Scoring da incrementare (in questo caso Programma Fedeltà), i punti da aggiungere e la scadenza.
A questo punto la nostra automazione per lo scoring è pronta e possiamo attivarla per permettere agli utenti di accumulare punti.
Gamification per il raggiungimento della fascia successiva
Un altro metodo che possiamo utilizzare per comunicare agli iscritti al programma fedeltà è la Gamification (puoi approfondire qui cos’è la Gamification e come funziona).
Supponiamo di avere 3 fasce:
- Bronze: da 25 a 55 punti
- Silver: da 56 punti a 95 punti
- Gold: da 96 punti
L’automazione di Gamification può essere innescata in diversi modi, vediamo un esempio qui sotto.
- Il trigger è il cambiamento del punteggio
- Il controllo condizione verifica che l’utente sia sufficientemente vicino alla soglia successiva per sbloccare un nuovo status
- L’azione è l’invio di una mail per incoraggiare un nuovo acquisto
Assicuriamoci che, oltre a selezionare “Contact Score Changes“, ci siano tutte le condizioni necessarie per l’invio della mail.
Non soltanto l’avvicinamento alla soglia dei 40 punti, ma anche che l’utente non sia già entrato nella fascia Silver (per esempio con due acquisti da 10 punti l’uno).
A questo punto non ci resta che impostare l’invio della campagna mail per invitare l’utente a sbloccare la fascia successiva.
Creazione dell’automazione per il cambio fascia fedeltà
Vediamo ora come automatizzare il cambio della fascia del programma fedeltà.
Ricordiamo l’impostazione delle fasce:
- Bronze: da 25 a 55 punti
- Silver: da 56 punti a 95 punti
- Gold: da 96 punti
L’automazione avrà nuovamente come trigger il cambio dei punteggi.
Impostiamo poi il segmento che vogliamo raggiungere, ovvero utenti che hanno superato i 55 punti e sono pronti a passare alla fascia Silver (56-95 punti) ma non sono ancora pronti per la fascia Gold (oltre 96 punti).
A questo punto impostiamo come azioni:
- L’aggiornamento del campo Programma Fedeltà che abbiamo creato in Contact Card
- L’invio di una mail di conferma del passaggio al nuovo status
Innanzitutto, impostiamo l’aggiornamento del Custom Field “Fascia programma fedeltà” in questo modo:
Come seconda azione, andiamo a impostare l’invio di un’email di conferma cambiamento status.
Reminder punti nelle email
Oltre alle mail di sollecito che abbiamo appena visto, c’è un modo molto semplice di ricordare agli utenti che hanno dei benefit a disposizione.
Ipotizziamo che le fasce fedeltà abbiano questi benefit:
- Bronze: da 25 a 55 punti (spedizione gratuita)
- Silver: da 56 punti a 95 punti (spedizione gratuita + cashback su ordini superiori a 100 euro)
- Gold: da 96 punti (spedizione gratuita + cashback + campioni omaggio)
Possiamo impostare dei banner da inserire in tutte le nostre campagne mail per ricordare agli utenti in quale fascia appartengono.
Possiamo utilizzare la funzionalità Contenuto Condizionale per mostrare agli utenti solo il banner relativo alla loro fascia di appartenenza.
Iniziamo quindi a creare i banner all’interno dell’editor email in questo modo:
- Creiamo il banner iniziale e inseriamo il tag di personalizzazione che andrà a popolarsi con la fascia contenuta nella Contact Card
- Creiamo le 3 descrizioni dei benefit
Impostiamo ora la condizione fondamentale per evitare che i banner vengano mostrati a chi non fa parte del programma fedeltà.
Selezioniamo quindi la funzionalità Conditional Content e impostiamo le condizioni (che l’utente abbia almeno 1 punto).
Questo sembra un passaggio ovvio, eppure ti assicuro che creare un segmento come questo per qualsiasi comunicazione legata al programma fedeltà può salvarti dall’invio di migliaia di comunicazioni come questa:
Andiamo poi a impostare le condizioni per ognuno dei benefit, come nell’esempio qui sotto. Ricordiamoci di inserire sempre anche la condizione che prevede che i punti siano almeno 1 e controlliamo che il contenuto venga mostrato se TUTTE le condizioni sono rispettate.
In pratica, quella frase verrà mostrata solo a chi ha nella Contact Card la fascia di riferimento.
Ed ecco come risulterà la campagna nella mia inbox (sono nella fascia Silver):
In sintesi
In questo articolo abbiamo approfondito la funzionalità Lead Scoring per i Programmi Fedeltà.
Vedendo alcuni esempi pratici nel software Active Campaign abbiamo visto come:
- Creare diversi scoring per diverse attività
- Utilizzare la Gamification per incoraggiare gli utenti ad acquistare di più per passare alla fascia del programma successiva
- Inserire i benefit della fascia del programma a cui l’utente appartiene in ogni comunicazione
Il Lead Scoring è uno strumento di Segmentazione con la Marketing Automation particolarmente potente e utile.
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