I programmi fedeltà (Loyalty Program) sono tra gli strumenti più diffusi per studiare i comportamenti d’acquisto degli utenti e, al contempo, premiare i più fedeli con premi di vario tipo.
Esistono diverse tipologie di programma fedeltà.
Partendo dalle classiche tessere a punti e arrivando alla creazione di diversi profili premium, questi programmi sono un ottimo strumento per creare engagement nel pubblico di riferimento.
I benefit da mettere a disposizione dei clienti sono tantissimi:
- sconti da utilizzare per acquistare nuovi prodotti
- spedizione gratuita per ordini di qualsiasi importo
- invio di campioni di nuovi prodotti per poterli testare prima di altri
- priorità rispetto al resto dei clienti
- appartenenza al club fedeltà come status symbol
Un programma fedeltà serve anche a far capire al cliente quanto gli vuoi bene.
Ovviamente, anche dal punto di vista aziendale i programmi fedeltà possono essere una vera miniera d’oro per la quantità di dati che mettono a disposizione.
Permettono di studiare approfonditamente il Customer Journey successivo al primo acquisto, proprio quella fase che purtroppo, troppo spesso, viene dimenticata per dare priorità all’attrazione di clienti sempre nuovi.
Non solo: mettono a disposizione dati importanti sulle preferenze d’acquisto, i device preferiti, la frequenza di riacquisto.
Un’esperienza su misura
Molti dei programmi fedeltà a cui siamo abituati, tuttavia, sono un po’ modello Newsletter.
Cosa significa?
Significa che prevedono gli stessi sconti per tutti i membri, indistintamente e a prescindere dalle abitudini di acquisto del singolo o dal tempo di iscrizione al programma.
Per tradurre il vantaggio aziendale di avere molti dati a disposizione in un vantaggio per il cliente è necessario incanalare la conoscenza delle sue abitudini di acquisto nella creazione e nell’invio di benefit personalizzati in base al suo profilo.
Evitare, in poche parole, di sparare nel mucchio e inviare promozioni generiche.
Quanto più promozioni, gadget e qualsiasi altro tipo di benefit sono “su misura” per il cliente, tanto più esso apprezzerà la membership al programma fedeltà.
Non dimentichiamo poi che oggi molte aziende sono presenti sul mercato in ottica omnichannel: negozi fisici, E-commerce, applicazioni mobile.
Rendere fluide le esperienze non significa solo eliminare le barriere d’acquisto ma anche fluidificare il programma fedeltà, che dev’essere in grado di funzionare su tutte le piattaforme aziendali senza creare problemi al cliente finale.
In questo modo l’appartenenza al programma fedeltà diventa davvero qualcosa di valore, proprio perché valida a 360 gradi.
Esempi di Programmi Fedeltà
Esistono diversi esempi di programma fedeltà da cui prendere spunto, eccone alcuni:
- Programma a punti, che vengono accumulati in base a quanto speso, che possono essere utilizzati per ottenere sconti e prodotti gratis
- Membership esclusiva (spesso a pagamento), con accesso a servizi premium
- Programmi sviluppati in partnership con aziende che forniscono servizi accessori
- Programma con cashback
Un buon programma fedeltà deve essere semplice da utilizzare, tant’è che moltissimi negozi stanno virtualizzando le classiche tessere loyalty o addirittura le stanno eliminando utilizzando come principale strumento d’identificazione l’indirizzo mail dell’utente.
Mango, ad esempio, non ha tessere loyalty fisiche e permette di accumulare punti semplicemente indicando il proprio indirizzo email alla cassa.
Eliminare l’uso delle tessere fisiche è ottimo per evitare che i clienti non possano caricare i punti sulla card perché l’hanno dimenticata, anche da questo punto di vista le azioni vanno sempre guidate da ciò che è più comodo al cliente finale.
Ecco un esempio di personalizzazione all’interno delle mail ricevute dal brand:
Se vuoi vedere come svolgere questa attività nella pratica in un software di Marketing Automation leggi questo articolo tutorial sul Lead Scoring di Active Campaign:
Vediamo anche Booking, famoso per il suo programma fedeltà a due livelli: Genius 1 e Genius 2.
Negli screenshot vediamo come per ognuno dei livelli sia disponibile una spiegazione dei benefit compresi in quella fascia. Il programma è davvero semplice, non ci sono troppe sfaccettature, ed è semplice da ricordare.
Conoscere il Customer Journey
Tutto MOLTO BELLO: personalizzare l’esperienza degli utenti è un’esigenza già da tempo conosciuta dalle aziende.
Ma come è possibile utilizzare i dati messi a disposizione dal programma fedeltà per personalizzare davvero le esperienze?
Vediamo qualche esempio.
Creare campagne promozionali in base ai pattern d’acquisto
Studiare le abitudini di acquisto dei clienti permetterà di personalizzare le raccomandazioni e gli sconti per clienti futuri che avranno un profilo simile.
Studiare quali prodotti sono stati acquistati e in quali tempistiche permette di fare delle previsioni più accurate sul Buyer Journey dei nuovi clienti.
Reminder riacquisto
Determinate abitudini d’acquisto, specialmente nel campo alimentare o nel campo dei prodotti per le pulizie, possono dipendere da variabili specifiche come la composizione del nucleo familiare o la presenza di intolleranze e allergie.
Conoscere queste informazioni potrebbe permettere, ad esempio, l’invio di alert specifici quando il prodotto è presumibilmente quasi terminato, consigliando solo prodotti adeguati alla tipologia di utente.
Informazioni in crescita esponenziale
I clienti più fedeli sono anche quelli che sono disposti a condividere informazioni più sensibili.
Un programma fedeltà che si “sblocca” man mano che l’utente completa il proprio profilo con informazioni aggiuntive può essere un ottimo strumento per sfruttare da un lato la gamification e dall’altro il progressive profiling.
Qui trovi l’esempio di The Fork che utilizza la gamification per far sì che gli utenti continuino a utilizzare l’app per accumulare punti:
Programma referral
Un cliente soddisfatto e fedele è un cliente che promuove l’azienda anche con amici e familiari, perciò i membri più attivi del programma fedeltà potrebbero ricevere inviti a portare le persone della loro cerchia nella community aziendale.
I benefit in cambio possono essere molteplici: sconti, gadget, accessi prioritari alle novità, e nel frattempo i fan del marchio coinvolgono nuovi utenti.
Trovi definizione e esempi di programmi referral a questo link:
Automatizzare un programma fedeltà
In che modo la Marketing Automation può aiutarci nella gestione di un programma fedeltà?
Procediamo per gradi.
Verifica dei requisiti per la partecipazione al programma
Grazie al Lead Scoring (assegnazione di punteggi a determinate azioni) e al Lead Tagging (che tiene traccia, oltre che degli interessi, anche delle azioni e interazioni dell’utente con l’azienda) è possibile studiare il proprio database e creare delle fasce di partecipazione al programma fedeltà.
In questo modo si potranno già strutturare diversi layer e impostare la comunicazione e le offerte in maniera da rendere desiderabile il raggiungimento del livello più “alto”.
Ecco un tutorial su come utilizzare il Lead Scoring per un programma fedeltà:
Tracking degli acquisti
Sempre grazie al lead tagging possiamo verificare dove il cliente acquista maggiormente (in store oppure online) e quali prodotti predilige, personalizzando gli sconti o i benefit che riceverà in base ai suoi interessi.
Pensiamo, ad esempio, all’invio di un gadget: ha più senso inviarlo solo a coloro che potranno davvero apprezzarlo rispetto a un invio massivo, con la triste conseguenza di gadget cestinati perché non interessanti.
Scelta della migliore delivery dei contenuti
Se notiamo, grazie al monitoraggio, che l’utente utilizza principalmente l’app ha senso comunicargli sconti e bonus direttamente con notifiche push.
Se invece l’utente predilige l’acquisto in store, possiamo inviargli dei coupon con QR code da far scannerizzare nel punto vendita.
Infine, se l’utente acquista da E-Commerce, possiamo mandargli un codice da inserire nel carrello prima di acquistare.
Sono piccole azioni che possono rendere più fluida l’esperienza d’acquisto e possono aiutarci ad aumentare il traffico in uno dei nostri hub.