Quando si fa Marketing Automation è importante non dire la stessa cosa a tutti gli utenti del nostro database.
Per farlo correttamente, abbiamo bisogno di segmentare il database in cluster con determinate caratteristiche in comune. In questo articolo puoi approfondire perché fare segmentazione dei clienti e perché è importante:
Per segmentare il database, però, dobbiamo assicurarci di svolgere correttamente attività di profilazione.
Per approfondire come si fa la profilazione e quali sono le differenze tra profilazione e segmentazione puoi leggere questo articolo:
Approfondiamo ora vantaggi e next step quando si fa segmentazione.
Lead Nurturing per sviluppare la fiducia
Grazie a un software di Marketing Automation possiamo svolgere due tipi di profilazione:
- la profilazione esplicita, che si basa su dati forniti dall’utente consapevolmente
- la profilazione implicita, che si ottiene monitorando il linguaggio del corpo digitale
Tuttavia, quando chiediamo a un utente di darci alcune informazioni sul suo conto, dobbiamo considerare che potrebbe non essere subito pronto a dirci tante cose.
Gli utenti sono gelosi delle proprie informazioni personali e spesso hanno bisogno di sviluppare fiducia nei confronti di un’azienda prima di fornire dati sensibili.
Un buon modo per sviluppare una relazione con un utente è sicuramente fare Lead Nurturing, ovvero fornire costantemente informazioni utili per far sì che capisca che può fidarsi dell’azienda.
Quando un utente è convinto delle intenzioni dell’azienda e ha capito che forse potrebbe aiutarlo a risolvere un problema, sarà bendisposto e desideroso di condividere più informazioni per ottenere un’esperienza migliore.
Leggi questo articolo per approfondire cos’è il Lead Nurturing e come si fa:
Profilazione progressiva: definizione e esempi
La profilazione progressiva si può definire come la raccolta di informazioni sugli utenti del proprio database spalmata su un arco temporale medio-lungo.
Il processo da seguire è semplice: si procede con una normale Lead Generation, chiedendo pochi dati fondamentali a cominciare a instaurare una relazione.
Successivamente, grazie al monitoraggio delle azioni dell’utente, possiamo chiedere informazioni aggiuntive sul suo conto.Qualche esempio?
Qualche esempio?
- taglia
- data di compleanno
- numero di scarpe
- preferenze di argomenti
Insomma, una volta che ci siamo fatti conoscere dal potenziale cliente possiamo provare a conoscerlo meglio, sempre esplicitando le nostre intenzioni.
Un esempio classico può essere la richiesta di scegliere gli argomenti preferiti da ricevere via newsletter: l’obiettivo è sempre chiaro, far leggere all’utente esattamente ciò che gli interessa. Ma vediamo due esempi più specifici.
Esempio profilazione progressiva – Compagnia Aerea (KLM)
KLM ha un flusso molto interessante per la profilazione progressiva, che viene innescato dalla mail di conferma prenotazione.
Cliccando sulla Survey si viene reindirizzati a una pagina per l’aggiornamento delle preferenze e l’inserimento di informazioni utile per successive comunicazioni.
Innanzitutto, ci viene chiesto di inserire dati anagrafici (nome e cognome, per personalizzare le email successive) e data di compleanno (per offerte di compleanno).
Dopodiché, in base all’aeroporto scelto in fase di prenotazione, viene chiesto di esprimere una preferenza definitiva (anche in questo caso per personalizzare le comunicazioni successive).
Procedendo con la compilazione possiamo inserire le nostre destinazioni preferite in cui siamo stati in passato, una volta caricate ci viene indicata la tratta dall’aeroporto che abbiamo scelto come predefinito.
Successivamente possiamo compilare una Bucket List con i 3 posti che vogliamo visitare presto, molto utile per mandare offerte specifiche sulle destinazioni.
Non solo: possiamo selezionare il numero di viaggiatori che solitamente ci accompagnano, per profilarci come singoli, coppie, gruppi di amici o famiglia.
Nella schermata finale possiamo indicare i nostri interessi quando si parla di viaggio ed esperienze.
Personalmente trovo questo esempio molto interessante perché i dati vengono richiesti in maniera simpatica, e al contempo sono fondamentali per personalizzazioni successive.
Anche la pagina di ringraziamento al termine della compilazione permette di impostare correttamente le aspettative per le prossime comunicazioni.
Esempio profilazione progressiva – Abbigliamento (Mango) e Food (JustEat)
Vediamo un altro esempio di profilazione progressiva con questa email ricevuta da Mango.
In questo caso l’informazione aggiuntiva che mi viene chiesta è la mia data di compleanno.
Perché?
Probabilmente perché in quell’occasione potrei ricevere uno sconto che mi invogli a tornare online o in negozio per acquistare. In cambio del mio dato, Mango mi promette 5 euro che verranno accreditati sul mio account. Consideriamolo proprio uno scambio di valore.
JustEat fa una cosa simile chiedendomi la data di compleanno tramite notifica In-App:
Esempio profilazione progressiva – Sensibilizzazione Ambientale (Global Footprint)
L’ultimo esempio che vediamo è una mail inviata da Global Footprint Network per conoscere meglio i propri iscritti.
La mail sembra scritta direttamente da Amanda, Communication Manager, e contiene anche la sua firma. Un modo per generare fiducia e mettere un volto dietro alle richieste di maggiori informazioni.
Profilazione progressiva: quali dati chiedere
Riprendendo l’esempio di profilazione progressiva di Mango potresti chiederti: quali dati ha senso chiedere man mano che l’utente sviluppa fiducia?
La risposta, ovviamente, è: dipende.
Dipende da quali dati ti servono per attuare le tue strategie.
Il punto è che prima di pensare ad attività di progressive profiling è importante che tu abbia definito una strategia di Marketing Automation, identificando per ogni attività le informazioni che ti servono per essere performante.
Se, quindi, hai creato un’automazione che parte un mese prima della data di compleanno per fornire un codice sconto, è fondamentale che tu conosca la data di compleanno degli utenti.
Se, invece, le tue promozioni si legano al “compleanno d’iscrizione“, ovvero agli anni da cui un utente è iscritto, non ti servirà chiedere la data di compleanno.
Potrebbe esserti utile conoscere la sua taglia per fargli offerte su abiti che gli possano andar bene e siano ancora in stock.
Dove salvare i dati
Chiedere informazioni in momenti diversi è una pratica utile ma che va anche gestita.
Assicurati che tutte le informazioni che l’utente ti fornisce vengano salvate nella sua Contact Card, per averle in un unico punto e utilizzarle a scopi di Marketing.
Per approfondire cos’è una Contact Card e a cosa serve, leggi questo articolo: