Uno degli strumenti di marketing più utili sono sicuramente le recensioni.
Se ne parla molto quando si pensa ad attività di Retention Marketing, volte a migliorare e ampliare la propria relazione con i già clienti.
Ottenere recensioni è cruciale per un’azienda, principalmente per due motivi:
- Permette di capire cosa si sta facendo bene e cosa invece va migliorato
- Se positive, le recensioni attraggono nuovi potenziali clienti a costo zero
Ultimamente c’è una crescente consapevolezza di quanto acquisire un nuovo cliente costi fino a dieci volte tanto rispetto a sviluppare una relazione con un cliente esistente.
Per le aziende è quindi diventato importantissimo, ancor più che in passato, offrire esperienze che facciano dire WOW ai propri clienti e che siano un buon presupposto per influenzare potenziali nuovi clienti.
La riprova sociale
Uno dei principi di persuasione raccontati da Robert Cialdini nel suo “Le armi della persuasione” è quello della riprova sociale. Questo concetto ci è utilissimo a capire perché le recensioni sono così importanti per un potenziale cliente.
Il significato di riprova sociale è che le persone tendono a considerare più affidabili le esperienze svolte e recensite da altre persone, si fidano del parere altrui e tendono a utilizzarlo come ingrediente di una scelta d’acquisto.
Se cercassimo esempi di riprova sociale, potremmo pensare all’ultima prenotazione di un hotel che abbiamo fatto.
Probabilmente abbiamo cercato su Booking.com una struttura che facesse al caso nostro e, una volta individuata una rosa ristretta di possibili alloggi, abbiamo letto i voti e le recensioni di chi c’era già stato.
Quanti più voti e opinioni ci sono, tanto più il “parere collettivo” ci pare affidabile e ci guida nella scelta.
Insomma, poter prendere spunto da un’esperienza che altri hanno fatto prima di noi ci permette di scegliere più velocemente e più consapevolmente. In qualche modo ci risparmia del tempo nella valutazione delle alternative.
Il Momento Zero della Verità: cos’è, come è influenzato dalle recensioni
Un altro concetto utile a capire l’importanza delle recensioni è sicuramente quello del Momento Zero della Verità (o Zero Moment of Truth).
Il concetto è stato ideato da Procter&Gamble e fa riferimento al “nuovo” modo di prendere decisioni d’acquisto. Se una volta a uno stimolo corrispondeva un Momento Uno della Verità, direttamente allo scaffale di un supermercato per esempio, ora quel momento è preceduto dal Momento Zero.
Il Momento Zero della Verità consiste nella nostra azione preliminare di ricerca di informazioni: sul web, ma anche offline chiedendo consigli e pareri ad amici e familiari.
In questa rappresentazione vedi come il Secondo Momento della Verità, ovvero l’effettivo utilizzo di un prodotto o servizio, possono diventare per nuovi clienti parte dello ZMOT.
Per questo motivo il racconto di un’esperienza è fondamentale: può determinare o meno l’acquisizione di nuovi clienti.
Una delle ricerche maggiormente effettuate dagli utenti in fase di discovery su Google include “nome azienda” + “recensioni”. Apparire quindi con delle recensioni positive è fondamentale già nella fase di attrazione di potenziali nuovi clienti.
Per presidiare al meglio la propria presenza online per quanto riguarda le recensioni è fondamentale essere presenti su diverse piattaforme.
Qualche esempio:
- Trustpilot, che ha integrazione diretta con Google e si posiziona come primo risultato per la keyword citata prima (“nome azienda” + “recensioni”)
- Google My Business (leggi qui come creare una scheda Google My Business gratis)
- Feedaty
Se pensiamo ai risultati di ricerca Google quando un utente cerca informazioni sull’azienda, ci accorgiamo che:
- Trustpilot appare come primo risultato
- Google My Business evidenzia la scheda a destra dello schermo
- Facebook si posiziona anch’esso tra i primi risultati
Net Promoter Score
Esiste un indicatore che ti dà già l’idea di come te la stai cavando con i tuoi clienti: il Net Promoter Score.
Grazie a una semplice domanda ti permette di capire quali sono i promotori del tuo marchio e può essere un buon punto di partenza per capire in che modo chiedere recensioni a diversi segmenti di clienti.
Per approfondire cos’è il Net Promoter Score e come si calcola leggi questo articolo:
Marketing delle opinioni
Incentivare le recensioni significa incentivare il passaparola che si genera attorno a un’azienda, un brand o un prodotto. Esistono specifiche attività per incoraggiare gli utenti a condividere le loro opinioni, che ricadono sotto il cappello del Marketing delle Opinioni o Marketing della Reputazione.
L’obiettivo è proprio incoraggiare gli utenti a condividere opinioni. Solitamente, affinché ciò avvenga, è importante mettere a disposizione un benefit per far sì che l’utente sia più invogliato a lasciare una recensione.
Non è, comunque, una pratica che seguono tutte le aziende.
Spesso il modo migliore per ottenere una recensione è, semplicemente, chiederla.
Guarda questa mail che mi ha inviato Amazon qualche giorno fa:
In questo caso Amazon sta provando a cambiare strategia: siccome è un po’ che non recensisco nulla, mi sta dicendo che le mie recensioni in passato sono state lette e reputate utili da 11 persone.
Insomma, in qualche modo sta sfruttando il principio della riprova sociale anche con me, per convincermi che quel che faccio è utile. Mi sta facendo sentire importante.
Uno dei concetti più interessanti su cui ho riflettuto leggendo vari libri sul Retention Marketing è che il vantaggio che un utente ottiene nel dare un consiglio è l’autorevolezza.
Ciò che ci spinge a raccomandare un prodotto o servizio è, sostanzialmente, la voglia e la necessità di fare bella figura ed essere utili. Questa mail batte esattamente su questo punto.
Esistono comunque moltissimi esempi di Email Marketing per la richiesta di recensioni, puoi approfondirli nell’articolo dedicato:
Automazione per richiesta recensione
Ovviamente la richiesta recensione dopo un acquisto è un’attività che può essere facilmente automatizzata grazie alla Marketing Automation.
Ecco di cosa avrai bisogno:
- integrazione del software di Marketing Automation con il tuo E-Commerce, per avere informazioni sugli acquisti effettuati dai clienti e sulla data di consegna
- se non hai un E-Commerce, assicurati di passare in qualche modo al software di automation il completamento di una vendita di un servizio
- utilizza l’evento di acquisto e/o la data di consegna di un prodotto come evento iniziale
- inserisci un tempo di attesa (in base a quanto, secondo te, è necessario per “sperimentare” il prodotto o servizio acquistato
- aggiungi una mail di richiesta recensione
Questo è un esempio base di automation per richiesta di recensioni, puoi crearne una più sofisticata che verifichi dopo X tempo se la recensione è stata effettuata e, in caso negativo, mandi un sollecito.
Per approfondire come si fa Marketing Automation leggi questo articolo:
In sintesi
Le recensioni sono fondamentali per capire le performance aziendali e valutare dove migliorare.
Incentivarle fa parte delle attività di Marketing della Reputazione ed è oggi una necessità per tutte le aziende.
Grazie alla Marketing Automation si può rendere automatica la richiesta di recensione.
Consigli di lettura:
- Badass di Kathy Sierra (leggi la recensione di Badass di Kathy Sierra su libridimarketing.it)
- Contagioso di Jonah Berger