Fare Marketing Automation significa fornire esperienze personalizzate agli utenti in base ai loro comportamenti di navigazione. L’obiettivo è sviluppare una relazione grazie a contenuti d’interesse, consigli e attenzioni.
Leggi questo articolo per approfondire come si fa Marketing Automation:
In un settore come l’ospitalità, sfruttare la Marketing Automation può essere un vantaggio non da poco. Quando si parla di esperienze memorabili e personalizzate, infatti, si fa spesso riferimento all’esperienza “a cinque stelle” che proviene proprio dal settore ospitalità.
Esperienza a 5 stelle, perché è importante
Un cliente è soddisfatto della sua esperienza quando non ci sono intoppi, si sente ascoltato, compreso e aiutato. Ma soprattutto, un’esperienza diventa tale quando può essere raccontata e quando, in qualche modo, diventa uno status symbol.
Le aziende che si concentrano sul Retention Marketing e sulla cura del database clienti, infatti, devono fornire vantaggi che possono essere raccontati, condivisi, in qualche modo sfoggiati.
Leggi qui per approfondire cos’è e come funziona il Retention Marketing:
Un’esperienza a 5 stelle deve quindi far sentire il cliente importante, e con una buona sinergia di Marketing Automation e assistenza offline si possono fare grandi cose.
I canali di attrazione esterni: Booking.com
Partiamo da un presupposto: molto spesso gli hotel ottengono clienti da piattaforme terze come ad esempio Booking.com. Ormai per le strutture di ospitalità essere presenti su questi motori di ricerca non è più un’opzione, ma una necessità.
Se da un lato aggregatori come Booking.com sono un ottimo canale di attrazione, dall’altro tolgono parecchio controllo alle strutture finali. Questo controllo, però, può essere ristabilito durante l’esperienza del cliente in struttura. È infatti in questa fase che si può creare la vera relazione.
Segmentazione della clientela di un Hotel
Personalizzare la comunicazione significa innanzitutto conoscere la propria clientela.
Lingua delle comunicazioni
Un primo passo per rendere l’esperienza cliente positiva è sicuramente avere delle comunicazioni inviate nella lingua corretta.
Non è sempre rapido tradurre le diverse comunicazioni nella lingua madre dei clienti, è però opportuno avere almeno dei flussi in inglese come lingua bonus per tutti i clienti stranieri. Lo step successivo è quello di capire la lingua più diffusa nel database clienti e tradurre le comunicazioni anche in quella lingua.
Scopo del viaggio
Un altro metodo di segmentazione può essere relativo allo scopo del viaggio. Un cliente può venire in hotel per lavoro o svago.
La differenza principale nelle comunicazioni per i diversi segmenti può essere basata sugli orari d’invio o sui bonus offerti.
Chi è in visita per lavoro, infatti, potrebbe avere poco tempo durante il giorno ma apprezzare un trattamento SPA la sera mentre chi è in visita per svago potrebbe preferire dei tour convenzionati e delle esperienze local da provare.
Numero e tipologia partecipanti
Anche il numero di partecipanti al viaggio è importante per segmentare le comunicazioni: una famiglia, per esempio, apprezzerà maggiormente attività di svago in musei per bambini o parchi tematici.
Un gruppo di amici o una coppia giovane, invece, potrebbero apprezzare esperienze e dritte local per godersi a pieno il luogo lontano dai circuiti turistici.
CRM: l’alleato fondamentale di Hotel e strutture ricettive
punto di forza, perché grazie al supporto del personale dell’hotel possiamo ottenere moltissime informazioni sugli ospiti e utilizzarle per rendere la loro permanenza migliore.
In questo caso diventa di fondamentale importanza un sistema CRM dove salvare i dati dei clienti, tra cui alcuni spunti di segmentazione visti sopra.
Per accelerare i processi possiamo dotare il personale a contatto con il pubblico di un form accessibile da tablet in cui selezionare lingua del cliente, scopo del viaggio, numero di partecipanti.
Integrare questo form al nostro sistema di CRM e Marketing Automation ci permetterà poi di avere i dati necessari ad attivare diverse sequenze per gli utenti.
Marketing Automation per Hotel: esempi
Ci sono alcune attività di Marketing Automation che possono essere svolte durante la permanenza dell’ospite in struttura. L’unico accorgimento, in questi casi, è ricordare che i clienti sono tendenzialmente in hotel per vacanza o lavoro e quindi potrebbero non apprezzare o leggere un carico eccessivo di email.
Esperienza in struttura
Assicuriamoci quindi di mandare comunicazioni essenziali e utili, per ribadire concetti detti anche a voce e ricordare agli ospiti i servizi e i trattamenti a cui hanno diritto.
- Benvenuto e istruzioni: quando il cliente arriva in struttura e fa il check-in possiamo chiedere l’indirizzo email e inviargli una mail riepilogativa con tutte le informazioni necessarie.
Questa mail non dovrebbe sostituire la card che viene di solito fornita in fase di check-in, ma dovrebbe funzionare come reminder. Può essere già una buona opportunità per presentare eventuali offerte di Up-sell (una camera migliore a prezzi vantaggiosi) o Cross-sell (pensione completa, accesso illimitato a spa e piscina…). - Bonus a sorpresa: immagina di aver fatto check-in e di ricevere, durante la tua prima giornata in hotel, una mail che ti svela a sorpresa che hai diritto a un trattamento spa gratuito offerto dalla struttura. Oppure a un tour scontato con operatori di fiducia.
Così come le mail di benvenuto e istruzioni, questa comunicazione va sempre associata a una comunicazione “face to face” per assicurarsi che il cliente conosca i trattamenti a cui può avere accesso. - Up-sell durante il soggiorno: utilizzare la Marketing Automation può anche servire ad avvisare i clienti che soggiornano in camere standard che possono fare upgrade a un prezzo vantaggioso, oppure che possono selezionare servizi aggiuntivi.
Possiamo decidere di inviare questa mail dopo 1-2 giorni di permanenza, a seconda della durata del soggiorno, per evitare di “bombardare” il cliente con comunicazioni troppo pressanti.
Post soggiorno
La vera forza della Marketing Automation per hotel e strutture ricettive sta sicuramente nella gestione del post soggiorno. In questo caso alcune email utili per mantenere contatti e relazioni con i clienti sono:
- Ringraziamento e survey: dopo il soggiorno ringraziamo il cliente di averci scelto e includiamo una survey di gradimento per valutare il suo grado di soddisfazione.
La survey deve essere rapida e concisa e, se possibile, contenere la domanda per calcolare il Net Promoter Score. Possiamo includere un bonus alla compilazione della survey, per esempio uno sconto sul prossimo soggiorno oppure l’upgrade gratuito ai trattamenti più esclusivi. - Newsletter: ebbene sì, la cara e vecchia newsletter rimane uno strumento importante per rimanere in contatto con i nostri clienti.
Se abbiamo effettuato attività di segmentazione iniziali, per esempio in base allo scopo del viaggio (lavoro o svago), possiamo inviare newsletter leggermente diverse per tipologia di viaggiatore. Assicuriamoci comunque che uno stile di viaggio non escluda l’altro: se una persona visita l’hotel per la prima volta per esigenze lavorative, potrebbe comunque volerci tornare per svago. - Analisi RFM: analizzare i parametri Recency, Frequency e Monetary ci permette di scovare i pattern d’acquisto dei nostri clienti e recuperare coloro che non prenotano da un po’ di tempo per mandare offerte specifiche di riattivazione.
Possiamo quindi creare un’offerta ad hoc per chi ha prenotato spesso in passato (almeno 3 volte l’anno) e che nell’ultimo anno non ha ancora prenotato un soggiorno da noi.
Conclusioni
Il settore dell’ospitalità si presta bene a utilizzare un mix di Marketing Automation e cura offline del cliente.
Come in tutte le strategie di Automation, possiamo procedere per gradi includendo inizialmente le email di base come Benvenuto e Survey post soggiorno per integrare poi gradualmente altri suggerimenti visti in questo articolo.