Sviluppare una strategia di CRM Marketing significa anche curare le ricorrenze dei nostri utenti.
Sebbene le campagne CRM più famose in questo senso siano sicuramente le email di buon compleanno, la Marketing Automation ci permette di non limitarci a questa ricorrenza e sviluppare maggiore creatività.
Automatizzare le strategie legate a date specifiche rientra nelle attività di Retention Marketing, ovvero il marketing volto a curare e valorizzare il database di clienti acquisiti.
In questo articolo vedremo alcune idee strategiche per utilizzare le campagne di anniversario e un tutorial pratico su Active Campaign basato su una campagna di riattivazione che ho ricevuto dall’azienda Colvin.
Idee di date da utilizzare nelle strategie CRM
Non volendo limitarci solo alla data di compleanno, per le nostre strategie CRM possiamo utilizzare le seguenti ricorrenze (a prescindere dal business in cui operiamo):
- Anniversario di iscrizione alla newsletter, utile diversificarlo a seconda che l’utente abbia già effettuato un ordine o un acquisto
- Anniversario dal primo acquisto e “compleanno del prodotto”, utile per stimolare un nuovo acquisto o fare up-sell e cross-sell (vendere una versione aggiornata o accessori per il prodotto acquistato)
- Anniversario di iscrizione al programma fedeltà, campagna che ci permette di utilizzare un po’ di Gamification e spingere l’utente a effettuare altri acquisti per arrivare alla fascia successiva
Insomma, possiamo individuare diverse ricorrenze che non siano direttamente legate al compleanno che comunque completino le nostre attività di Retention ricordando date importanti del cliente nella sua relazione con la nostra azienda.
Ovviamente, poi, esistono aziende che hanno naturalmente un ciclo di acquisto maggiormente ripetitivo e per queste tipologie di pubblico si possono studiare delle campagne di attivazione e riattivazione ad hoc.
Campagna di riattivazione Colvin: reverse engineering
Mi piace sempre analizzare le campagne che ricevo per studiarne messaggio, frequenza e automazioni e l’esempio di Colvin calza perfettamente con il focus di questo articolo.
Colvin: azienda e strumenti di profilazione
Colvin è un’azienda che offre bouquet e piante personalizzati per ogni occasione. La ripetitività d’acquisto dei suoi prodotti è naturale: i fiori non solo hanno una durata limitata, ma sono anche perfetti per celebrare momenti speciali.
Quando visitiamo il loro sito web, infatti, possiamo già vedere diverse occasioni di acquisto:
- Compleanni
- Anniversari
- Lauree
- Nascite
- Altre occasioni
E, quando si procede con l’ordine, ci viene chiesto di selezionare la data di consegna e l’occasione.
Colvin fa anche un ottimo lavoro di Progressive Profiling, ovvero profilazione progressiva (leggi qui se vuoi scoprire di più). Nell’area personale, infatti, ci viene offerto di salvare fino a 5 date speciali per ricevere reminder e buoni sconto.
Questa attività ha 2 obiettivi:
- Attivare l’acquisto all’avvicinarsi della ricorrenza con campagne di CRM mirate
- Offrire un incentivo al cliente per effettuare acquisti
Come previsto da questa raccolta dati, ho ricevuto una campagna di riattivazione a ottobre per un regalo che ho inviato a un’amica e ora analizziamo cadenza, contenuto e possibili ottimizzazioni.
Campagna di riattivazione: reverse engineering
Il 18 ottobre 2023 ho ordinato dei fiori da consegnare a casa della mia amica Antonietta: non era un’occasione particolare come un compleanno o un anniversario, solo un regalo da parte mia e di un’altra amica.
Ho quindi inserito la data tra le date speciali per capire come Colvin avrebbe gestito la riattivazione e i reminder. Ad ottobre 2024 ho iniziato a ricevere un flusso email di riattivazione che andava a ritroso rispetto alla data speciale indicata (18 ottobre) come segue:
- 7 giorni prima della data speciale – Antonietta sta aspettando il suo regalo e noi sappiamo come aiutarti
- 3 giorni prima della data speciale – Mancano 3 giorni! Perché sì di Antonietta si avvicina Mancano 3 giorni! Perché sì di Antonietta si avvicina
- 2 giorni prima della data speciale – 2 giorni ed è IL GIORNO, prepara qualcosa di speciale!
La struttura è ottima e chiaramente legata all’eventuale riacquisto: se durante questa sequenza avessi effettuato un ordine, non avrei ricevuto le email successive.
Ho individuato nell’oggetto della seconda mail una possibilità di ottimizzazione.
L’oggetto dice: Mancano 3 giorni! Perché sì di Antonietta si avvicina Mancano 3 giorni! Perché sì di Antonietta si avvicina. Il campo “Perché sì” è un contenuto condizionale basato sulla tipologia di ricorrenza indicata, ma non funziona benissimo nell’oggetto della mail.
Ho pensato quindi che, a seconda delle ricorrenze e della loro ripetitività, le email di riattivazione potessero variare. Ho pensato a questo schema che suddivide le ricorrenze in ripetibili o meno:
- Compleanno – ripetibile, data esatta
- Laurea – non ripetibile, data esatta (anniversario)
- Anniversario di matrimonio – ripetibile, data esatta
- Nascita – non ripetibile, data esatta (anniversario)
- Festa della Mamma – ripetibile, data non esatta (varia nel corso dell’anno)
- Perché sì, non ripetibile e data potenzialmente non esatta
Di seguito ti mostrerò come gestire questa personalizzazione nel CRM e come gestire la comunicazione con un Workflow tutorial su Active Campaign.
Marketing Automation per ricorrenze: architettura dei dati e Automation Rule
Per personalizzare tempi e contenuti delle nostre comunicazioni è fondamentale salvare le informazioni degli utenti nelle rispettive Contact Card. In questo modo avremo gli ingredienti necessari per un’automazione che funziona.
I tre dati di cui abbiamo bisogno per impostare un’automazione sono:
- Data speciale
- Tipologia di occasione (compleanno, laurea, anniversario)
- Nome della persona
Con una struttura simile a questa:
A questo punto abbiamo la base per la nostra automazione date-based che potremo costruire nel seguente modo:
Il punto di partenza è la data e possiamo selezionare quanti giorni prima della data attivare l’automazione (ricordiamoci, specialmente nel caso dei compleanni, che la corrispondenza della data deve coinvolgere giorno e mese ma non l’anno di riferimento)
L’azione che andremo ad eseguire può diramarsi a seconda dell’occasione, nello screenshot faccio un esempio di differenziazione tra compleanno (ripetibile con data esatta) e perché sí (non ripetibile, data variabile).
In questo caso:
- se l’occasione speciale è il compleanno, l’oggetto della mail riprenderà il tema e utilizzerà il nome della persona speciale salvato in Contact Card (Si avvicina il compleanno di %NOME_PERSONA_SPECIALE%)
- se l’occasione speciale è “perché sí”, l’oggetto della mail utilizzerà comunque il riferimento alla persona speciale ma sarà generico a sufficienza (Che ne dici di stupire %NOME_PERSONA_SPECIALE% anche quest’anno?)
Conclusioni
- Non limitarti ai compleanni: ci sono tante altre ricorrenze che puoi sfruttare nelle tue strategie CRM, come anniversari di iscrizione, primi acquisti o date importanti per il cliente. Sono occasioni perfette per rafforzare la relazione e aumentare la retention
- Analizza le campagne che ricevi per prendere spunto. Il caso di Colvin mostra come una sequenza di reminder mirati possa riattivare gli utenti in modo efficace. Osservare il messaggio, la cadenza e i trigger può aiutarti a migliorare le tue automazioni
- Il Progressive Profiling è una risorsa preziosa: raccogliere informazioni strategiche sulle preferenze e le occasioni d’acquisto dei clienti ti permette di personalizzare la comunicazione e incentivare le conversioni. Più dati di valore raccogli, più le tue campagne saranno efficaci
- Struttura bene le Contact Card nel tuo CRM. Salvare dati chiave come la data speciale, il tipo di occasione e il nome della persona collegata permette di creare automazioni intelligenti e inviare comunicazioni davvero su misura
- Prenditi tempo per analizzare tutte le possibili combinazioni in base alla tipologia di data, si tratta di un lavoro impegnativo all’inizio che però poterà ottimi risultati una volta automatizzate le azioni