Una delle 3 automazioni fondamentali da implementare subito per il tuo E-Commerce è sicuramente la mail di recupero del carrello abbandonato.
Questa mail permette infatti di intercettare utenti che si sono fermati a un passo dall’acquisto per diversi motivi e convertirli in clienti.
Questa attività si colloca nella parte “critica” del processo d’acquisto, dove è fondamentale ridurre al minimo le frizioni nell’esperienza dell’utente e contestualmente utilizzare comunicazioni mirate per portarlo a completare l’acquisto fornendo tutte le informazioni necessarie.
Le statistiche più recenti dicono che fino a 7 utenti su 10 abbandonano un carrello online prima di procedere al pagamento, proprio per questo motivo le comunicazioni per la ripresa dell’acquisto sono così importanti.
Ogni utente che atterra sul sito web ha una prontezza all’acquisto diversa.
Può dipendere dalle informazioni che già possiede (o non possiede), da quanto l’acquisto è impegnativo economicamente, dalla fiducia che ripone nel venditore, dalla valutazione dei costi accessori come la spedizione.
Per questo motivo è fondamentale lavorare con la Marketing Automation per E-Commerce per rendere la scelta facile e informata anche per coloro che si bloccano durante il processo d’acquisto.
In questo articolo vedremo cos’è l’email di recupero carrello abbandonato, come si crea strategicamente e all’interno di un software di Marketing Automation e alcuni esempi pratici che sfruttano diverse leve.
Carrello abbandonato: cosa significa
Quando un utente visita un E-Commerce e trova il prodotto che stava cercando solitamente clicca il pulsante “acquista ora” e inizia a inserire un prodotto nel carrello.
Può capitare che per diversi motivi (incertezza, necessità di confrontare alternative, spese di spedizione troppo alte, poca fiducia nel venditore) l’utente abbandoni l’acquisto fermandosi prima di effettuare il pagamento.
Questo è il tipico scenario di carrello abbandonato, ed è qui che possiamo intervenire grazie all’automazione del marketing provando a riportare l’utente sul sito e fargli concludere l’acquisto.
Recupero carrello abbandonato: come funziona
Innanzitutto, prima di provare a recuperare un acquisto lasciato in sospeso possiamo attivarci affinché non venga interrotto, e le attività che possiamo svolgere vanno oltre l’Email Marketing.
Pensiamo per esempio a dei pop-up mostrati all’utente quando prova a chiudere la pagina dell’acquisto, che sfruttano leve di urgenza e scarsità per prevenire l’abbandono.
Ad ogni modo, non recupereremo tutti gli utenti con questi pop-up d’uscita: se un utente ha forti dubbi avrà bisogno di ulteriori rassicurazioni e informazioni.
Le mail di recupero carrello abbandonato sono quindi un ulteriore alleato per rientrare in contatto con un utente potenzialmente pronto all’acquisto.
Per mandare queste mail dobbiamo essere sicuri di aver fatto Lead Generation, ovvero aver
ottenuto i dati di contatto degli utenti e gli opportuni consensi.
Possiamo trovarci davanti a 3 scenari:
- l’utente è già parte del nostro database e il sistema, grazie ai cookie, lo riconosce
- l’utente è loggato nella sua area personale e il sistema lo riconosce
- l’utente non esiste ancora nel nostro database
Nel terzo caso dobbiamo analizzare il nostro flusso di check-out (ovvero il flusso che l’utente percorre quando vuole acquistare qualcosa e deve inserire i suoi dati) e individuare il momento adatto in cui chiedere l’indirizzo mail.
Come si crea una sequenza di recupero carrello abbandonato
Partiamo da un presupposto: non è detto che il recupero del carrello abbandonato si basi su una sola mail.
Possiamo infatti decidere di includere diverse comunicazioni pianificate nel tempo per convincere l’utente a procedere all’acquisto e fornirgli tutte le informazioni di cui ha bisogno.
Per impostare la nostra automazione di recupero carrello abbandonato dobbiamo innanzitutto stabilire:
- Cosa significa per noi “creare un carrello”, in quale momento l’utente crea effettivamente un carrello? Immediatamente quando clicca su “acquista ora”?
Oppure quando inserisce le prime informazioni per procedere all’acquisto? Questo ragionamento è fondamentale per implementare poi la regola all’interno di un software di Marketing Automation - Quali leve possiamo sfruttare per portare l’utente all’acquisto?
Non parliamo solo di scontistica, ma anche di recensioni positive di altri clienti, spedizione gratuita, campioni omaggio, contenuti extra.
Tutto ciò che possiamo giocarci per rassicurare l’utente e dargli “l’ultima spinta” per diventare cliente. - Che tempistiche vogliamo utilizzare?
Normalmente, la prima mail del flusso di recupero del carrello abbandonato viene inviata poche ore dopo l’evento carrello. Per le mail successive, la parola chiave è testare.
Possiamo decidere di creare un flusso di 3 comunicazioni che va a coprire fino a una settimana dopo
l’evento carrello. Molto dipende anche dal tipo di prodotto e dalle tempistiche decisionali medie, che possiamo studiare analizzando i comportamenti d’acquisto dei clienti già esistenti in database.
Recupero del carrello abbandonato in un software di Marketing Automation
Se vuoi impostare l’automazione per il recupero del carrello abbandonato avrai bisogno di questi elementi:
- Evento carrello: tramite integrazione con il tuo E-Commerce dovrai passare al software di Marketing Automation lo status del carrello
- Evento acquisto: sempre tramite integrazione dovrai essere in grado di tracciare quando un carrello si trasforma in acquisto
Questi due elementi sono gli eventi di ingresso e di uscita dalla tua automazione.
- Variabili o campi dinamici relativi al prodotto o ai prodotti inseriti nel carrello dall’utente: ancora grazie all’integrazione sarai in grado di associare prodotti nel carrello a un nome e un indirizzo mail, questa attività è fondamentale per inserire riferimenti specifici a ciò che l’utente ha inserito nel carrello e migliorare l’efficacia della mail
In base alla riflessione strategica proposta nel paragrafo precedente, andrai quindi a impostare una o più email contenenti diversi argomenti (reminder del carrello, bonus aggiuntivi, recensioni, sconti).
Una volta create le mail, andrai a montare l’automazione direttamente nel software in maniera
simile a quanto vedi qui sotto:
I blocchi arancio si riferiscono agli elementi fondamentali per l’automazione che devono arrivare tramite integrazione (eventi carrello e acquisto).
Ovviamente il diagramma è particolarmente semplificato e rappresenta il flusso base, anche se è fondamentale testare diverse versioni delle mail del flusso e differenziarle in base alla tipologia di utente con cui dialoghiamo (è già cliente? è un nuovo lead?).
Questa struttura serve semplicemente a visualizzare gli elementi fondamentali per la creazione dell’automazione.
A/B test: quali elementi testare?
Potenzialmente in una campagna di recupero carrello abbandonato puoi testare quasiasi cosa.
Se ti stessi chiedendo, per esempio, l’oggetto ideale della mail o il livello di personalizzazione da utilizzare, è fondamentale che tu svolga dei test.
Una buona regola da seguire è testare un elemento per volta:
- Oggetto della mail
- Nome del Sender
- Personalizzazione nella mail
- Posizionamento degli elementi (hero image, call-to-action, bonus e codici sconto)
Esempi email di recupero carrello abbandonato
Un primo ottimo esempio è sicuramente Ryanair che invia una mail di recupero carrello abbandonato pulita, chiara, con i dettagli del volo e sfruttando la scarsità di posti e di prezzi vantaggiosi.
Airfrance ha un esempio simile, aggiungendo l’opzione “Free Time to Think”, che permette di bloccare la tariffa prima di acquistare definitivamente.
Questa strategia funziona bene se poi abbiamo dei reminder automatizzati allo scadere del blocco gratuito della tariffa.
Vediamo invece l’esempio di GH Bass che decide di optare per un codice sconto:
Veralab, invece, opta per il bonus “spedizione gratuita“:
In conclusione
L’automazione per il recupero del carrello abbandonato è fondamentale per mantenere la comunicazione attiva con utenti che si sono fermati prima dell’acquisto.
L’obiettivo della Marketing Automation per il recupero del carrello abbandonato è quello di inviare messaggi mirati e rilevanti agli utenti per aumentare la percentuale di conversione e migliorare la loro esperienza.
Gli ingredienti fondamentali per costruire un’automazione di recupero carrello abbandonato sono gli eventi “carrello” e “acquisto”, ma prima di concentrarsi sull’integrazione è fondamentale ragionare strategicamente per impostare al meglio gli elementi dell’automazione.