Quando facciamo attività di Marketing Automation (ma anche di semplice invio Newsletter) inviamo comunicazioni agli utenti del nostro database su base regolare.
L’obiettivo è creare e migliorare la relazione con loro, accompagnarli all’acquisto e trasformarli in fan della marca.
L’invio di comunicazioni va gestito correttamente in termini di consensi, contenuti e frequenza.
Dobbiamo inviare esattamente ciò che l’utente ha acconsentito a ricevere, al momento giusto e nel modo giusto. Spesso si dice che quando un utente apre una mail sta cercando un motivo per cestinarla: dobbiamo poterlo convincere a non farlo inviando informazioni utili e preziose, e in questo Segmentazione e Automazione ci danno sicuramente una marcia in più.
Nonostante accorgimenti e impegno, tuttavia, può capitare che un utente desideri disiscriversi dalle nostre comunicazioni.
I motivi possono essere diversi, e glieli possiamo chiedere con un classico sondaggio di disiscrizione, ma l’obiettivo principale è rendere anche quest’ultima esperienza positiva e liscia per l’utente.
In questo articolo vedremo alcuni esempi di gestione della disiscrizione dalla Newsletter, perché è un pezzo importante del viaggio dell’utente e se gestita bene può anche lasciare le porte aperte per una possibile futura reiscrizione.
Possibilità di disiscriversi: obbligatoria in tutte le email inviate tramite ESP
Quando utilizziamo un Email Service Provider siamo obbligati dal sistema stesso a inserire un link di disiscrizione all’interno di ognuna delle nostre email.
Questo garantisce che gli utenti possano decidere in ogni momento di non ricevere più le nostre comunicazioni, nel rispetto della GDPR e delle scelte degli utenti.
Normalmente il link si mette nel footer, in modo simile a questo (che menziona anche il Centro Preferenze):
Ha poco senso provare a occultare il link di disiscrizione o rendere il processo lungo e macchinoso per scoraggiare chi vuole disiscriversi. Se una persona non vuole più leggere le nostre mail significa che in questo momento non è interessata o pronta a proseguire una conversazione con noi.
Possiamo, anzi dobbiamo, lavorare su:
- Come presentiamo il link alla disiscrizione (copy divertente, messaggi emozionali)
- La pagina di atterraggio, che può anche includere un Preference Center più articolato (per gestire argomenti e frequenza con cui rimanere aggiornati)
- Messaggi di riattivazione
- Contenuti interessanti che riaccendano l’interesse dell’utente
Ma al contempo dobbiamo anche assicurarci che l’esperienza di disiscrizione sia semplice e intuitiva.
Vediamo l’esempio di Really Good Emails:
Se non gestiamo bene questa attività possiamo intaccare la nostra Deliverability e la reputazione del server da cui inviamo, specialmente se gli utenti iniziano a contrassegnarci come spammer. Così facendo rischiamo che le comunicazioni non arrivino neanche ai nostri utenti fedeli, perché inizieranno a finire nello spam.
Ci sono diversi modi in cui un utente può disiscriversi:
- disiscrizione diretta, basta un click e l’utente viene direttamente indirizzato alla pagina di conferma disiscrizione
- disiscrizione con conferma, l’utente deve confermare la sua richiesta di disiscrizione (ed eventualmente rispondere a un sondaggio)
- disiscrizione con Preference center, che manda l’utente sulla Landing Page in cui può aggiornare preferenze tematiche e di frequenza prima di cancellarsi del tutto
Vediamo l’esempio di Litmus se si clicca su “Unsubscribe me”: sopra alla Call-to-Action finale c’è un tentativo di Win-Back che menziona il Centro Preferenze.
Landing Page di gestione disiscrizione: esempi
La pagina su cui l’utente atterra quando decide di disiscriversi è una delle più importanti. Studiamo al meglio le azioni e le opzioni da dare a chi si sta disiscrivendo.
Sondaggio: perché ti stai disiscrivendo?
Uno degli strumenti più utilizzati quando si arriva alla pagina di disiscrizione è sicuramente il sondaggio. Perché l’utente non vuole più ricevere le nostre mail?
- Ne mandiamo troppe
- Parliamo di cose che non gli interessano
- Non si è mai iscritto
- Facciamo spam
Queste sono circa le motivazioni che appaiono più spesso quando si prova a disiscriversi da una newsletter.
Ogni azienda, però, può aggiungere altre opzioni in base a attività che sta testando o informazioni su cui è in dubbio: cosa c’è di meglio di chiedere a chi non sta apprezzando i nostri contenuti dove stiamo sbagliando?
Possiamo avere risposte utili a migliorare le attività. Molti sondaggi vengono creati con opzioni dinamiche, vale a dire che l’ordine delle opzioni varia, per evitare che tutti gli utenti scelgano sempre la prima motivazione in lista perché è “comoda”.
Preference Center: personalizza la tua esperienza
Il Preference Center dà la possibilità all’utente di personalizzare la propria esperienza con noi.
Particolarmente utile se l’utente ha deciso di disiscriversi perché mandiamo troppe mail o perché non tutto gli interessa.
Vediamo qualche esempio:
- Uxcel permette di decidere quali contenuti vogliamo ricevere in base all’argomento trattato
- Litmus fa una cosa simile indicando anche la frequenza d’invio, utile per dare idea all’utente di quante comunicazioni aspettarsi
- Uniqlo ha una selezione più limitata, in base alle linee a cui l’utente può essere interessato
- Chubbies invece propone direttamente un massimo di email settimanali per provare a rimanere in contatto
- J. Crew unisce la scelta di frequenza settimanale con i temi da leggere:
Landing page di conferma disiscrizione: esempi
Se l’utente procede alla disiscrizione dobbiamo confermargli che l’azione è andata a buon fine.
Siccome in molti casi la disiscrizione è effettiva dopo 48/72 ore (principalmente perché molti cluster automatizzati vengono preparati in anticipo), assicuriamoci che l’utente sia informato di un eventuale possibile ritardo.
In questa pagina di conferma possiamo anche inserire inviti a seguirci su altri canali, per rimanere in contatto con chi si è disiscritto dalla newsletter.
Disiscrivere non vuol dire cancellare: occhio alla GDPR
Se un utente chiede di essere cancellato dai nostri sistemi non basta disiscriverlo dalle comunicazioni.
Disiscrivendolo, infatti, evitiamo che riceva comunicazioni via mail o SMS ma di fatto conserviamo il suo profilo all’interno della Contact Card con attività monitorate e preferenze.
A livello GDPR se un utente chiede anonimizzazione e cancellazione dei sistemi tutto il suo storico deve essere rimosso dal nostro CRM, non basta disiscriverlo.
In sintesi: 5 best practice
Abbiamo visto che il processo di disiscrizione di un utente dal database va gestito con la stessa cura del processo di acquisizione. Ecco 5 best practice con esempi di disiscrizione mail che abbiamo visto in questo articolo:
- Rendere visibile il link per disiscriversi, abbinandolo a un link per la gestione delle preferenze
- Creare una pagina intuitiva per disiscriversi e dare l’opzione di modifica preferenze
- Lavorare sul Preference Center in termini di spiegazione contenuti inviati e frequenza, per permettere all’utente di scegliere consapevolmente
- Confermare la disiscrizione spiegando che potrebbero volerci alcune ore per renderla effettiva
- Inserire Call-to-Action ad altri canali per rimanere in contatto